“一機(jī)游云南”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)將景區(qū)預(yù)約、健康碼和一鍵購(gòu)票打通的省級(jí)旅游服務(wù)平臺(tái)，是地方文化和旅游行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型案例?！耙粰C(jī)游云南”的實(shí)踐，使文化和旅游領(lǐng)域建設(shè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息公共服務(wù)與應(yīng)用平臺(tái)成為行業(yè)普遍共識(shí)。

2017年，云南省聯(lián)合騰訊開啟“一部手機(jī)游云南”（后簡(jiǎn)稱“一機(jī)游”）項(xiàng)目建設(shè)，旨在建立政府主導(dǎo)的省域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端文化和旅游公共服務(wù)與管理體系，解決當(dāng)時(shí)云南旅游投訴居高不下的頑疾?！耙粰C(jī)游云南”經(jīng)過幾年迭代升級(jí)，基于微信打通了城市服務(wù)的巨大流量，采用平臺(tái)商戶零傭金和“T+0”結(jié)算周期，為涉旅企業(yè)帶來真正便利，投訴解決時(shí)效性和退貨便利性得到游客普遍認(rèn)可。

近年來，其他省區(qū)市也陸續(xù)啟動(dòng)了“一機(jī)游”平臺(tái)建設(shè)。截至目前，全國(guó)23個(gè)省區(qū)市正在建設(shè)或已上線省級(jí)具有“一機(jī)游”特征的文化和旅游公共服務(wù)與交易平臺(tái)，投資建設(shè)金額在500萬(wàn)元到5000萬(wàn)元之間，如貴州“一碼游”、江蘇“蘇心游”、江西“游江西”、山西“游山西”、四川“智游天府”等。各省級(jí)“一機(jī)游”平臺(tái)正逐步實(shí)現(xiàn)旅游資源與要素的有機(jī)融合，創(chuàng)新文化和旅游信息服務(wù)方式，推進(jìn)了文化和旅游行業(yè)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。筆者認(rèn)為，關(guān)于“一機(jī)游”的理論和實(shí)踐需要關(guān)注以下問題：

一是需要明確“一機(jī)游”平臺(tái)的定位。目前，“一機(jī)游”平臺(tái)普遍由省級(jí)文化和旅游主管部門牽頭、委托省屬文旅企業(yè)或第三方公司建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。各地市一級(jí)平臺(tái)、各文化和旅游市場(chǎng)（例如博物館、景區(qū)等）實(shí)體往往也在建設(shè)所轄區(qū)域“一機(jī)游”項(xiàng)目，多層級(jí)“一機(jī)游”平臺(tái)之間層級(jí)、邏輯關(guān)系需要重新梳理。同時(shí)，“一機(jī)游”是以信息公共服務(wù)為主，還是公共服務(wù)與交易屬性兼具也是需要明確的問題。

二是“一機(jī)游”平臺(tái)與OTA平臺(tái)之間的競(jìng)合。一方面，省級(jí)“一機(jī)游”平臺(tái)的交易屬性不得不面臨市場(chǎng)化平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。以攜程、美團(tuán)為代表的市場(chǎng)化OTA平臺(tái)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)在文化和旅游市場(chǎng)用戶端形成了較為成熟、固化的文化和旅游使用和消費(fèi)場(chǎng)景。從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲客的成本和用戶心智養(yǎng)成的角度看，如何讓游客從其習(xí)慣的固有平臺(tái)遷移到后生的“一機(jī)游”平臺(tái)進(jìn)行交易也是需要面對(duì)的問題。另一方面，OTA在服務(wù)范圍、用戶習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)水平甚至資金投入等方面較之政府端“一機(jī)游”優(yōu)勢(shì)明顯，兩者在市場(chǎng)方面實(shí)際存在競(jìng)合關(guān)系。

三是“一機(jī)游”概念的辨析與運(yùn)營(yíng)模式?！耙粰C(jī)游”在各省實(shí)際落地時(shí)往往以一個(gè)APP或小程序?yàn)樽罱K產(chǎn)品形態(tài)，其本質(zhì)是希望通過“一個(gè)APP或小程序”提供所有文化和旅游領(lǐng)域信息服務(wù)。旅游行為的鏈條相對(duì)文化活動(dòng)更為復(fù)雜，一次出行過程所涉及的“食住行游購(gòu)?qiáng)省备鳝h(huán)節(jié)都存在市場(chǎng)巨頭型企業(yè)，如何處理文化和旅游公共信息服務(wù)行業(yè)“面面俱到”和“精耕細(xì)作”之間的矛盾也是“一機(jī)游”需要思考的問題。因此，需要對(duì)“一機(jī)游”發(fā)展模式進(jìn)行再定位與再思考。

首先，以信息公共服務(wù)作為“一機(jī)游”平臺(tái)優(yōu)先定位。目的地政府部門有義務(wù)向公眾和游客提供信息公共服務(wù)，政府主導(dǎo)平臺(tái)不缺位，維持其獨(dú)立性、權(quán)威性是其存在的重要價(jià)值體現(xiàn)。這意味著不能完全以市場(chǎng)和企業(yè)的成交量、用戶量、平臺(tái)黏性等指標(biāo)來評(píng)價(jià)“一機(jī)游”平臺(tái)的建設(shè)成效，而應(yīng)以公眾對(duì)目的地信息服務(wù)的綜合滿意度作為考核指標(biāo)。

其次，政府應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)和運(yùn)營(yíng)“一機(jī)游”平臺(tái)?？梢栽谝韵聨追矫鎳L試流量運(yùn)營(yíng)：提供高價(jià)值信息，應(yīng)保證權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確的文旅信息公共服務(wù)；提供本地差異化信息，應(yīng)能覆蓋市場(chǎng)化域外平臺(tái)所不及的差異化、人性化、微觀化信息服務(wù)；提供剛需化功能，如文化和旅游場(chǎng)所的預(yù)約等，成為具有平臺(tái)依賴的重要功能；提供政府價(jià)格優(yōu)惠與補(bǔ)貼，能夠?yàn)橛脩粽嬲齽?chuàng)造實(shí)惠與利益。

再次，“一機(jī)游”平臺(tái)應(yīng)作為各地文化和旅游行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入口。作為政府側(cè)主導(dǎo)的文化和旅游數(shù)字化平臺(tái)?！耙粰C(jī)游”不僅是一個(gè)APP或小程序，而應(yīng)該是地方數(shù)字文旅基礎(chǔ)設(shè)施完善的抓手?！耙粰C(jī)游”APP水面以下所鋪設(shè)的數(shù)字“地下管線”才是文化和旅游領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要命題。政府主導(dǎo)的文旅數(shù)字化應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、預(yù)約、支付、服務(wù)等方面提供統(tǒng)一接口規(guī)范，打通目的地信息化服務(wù)“最后一公里”的線下本地化部署，不僅服務(wù)于當(dāng)?shù)亍耙粰C(jī)游”平臺(tái)，也為市場(chǎng)化應(yīng)用進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)提供信息準(zhǔn)入，這樣才能有助于地方文化和旅游主管部門在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。

最后，弱化“一機(jī)游”交易屬性與強(qiáng)化其信息聚合屬性?！耙粰C(jī)游”平臺(tái)的交易與供應(yīng)鏈整合屬性意味著需要較大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和投入規(guī)模，在現(xiàn)有市場(chǎng)格局下“輕資產(chǎn)”模式和信息聚合可能更有助于實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本可控和持續(xù)化運(yùn)營(yíng)。充分借鑒成熟平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，充分做好本地化、高質(zhì)量信息內(nèi)容聚合與運(yùn)營(yíng)，提供受眾集中、權(quán)威、便捷的本地文化和旅游信息推薦。與此同時(shí)，未來也可能突破省域“一機(jī)游”的地域局限，出現(xiàn)全國(guó)性文化和旅游公共服務(wù)平臺(tái)，成為聚合各省級(jí)“一機(jī)游”平臺(tái)資源的總?cè)肟凇?/span>

（作者單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院、中國(guó)青旅集團(tuán)）