近期，文化和旅游部公布了2021年國(guó)慶期間全國(guó)文化和旅游市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)：全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游5.15億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3890.61億元，游客滿意度達(dá)85.5。其中，按可比口徑出游人次同比減少1.5%，旅游收入同比減少4.7%。

總體上，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正在逐步向好，但同時(shí)，疫情防控常態(tài)化也對(duì)目的地旅游提出了更高、更新的要求。一方面，以往僅僅包括價(jià)格、線路的目的地信息傳播，已不能滿足當(dāng)下受眾基于防疫安全下的綜合考量要求；另一方面，當(dāng)下國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需要文化和旅游企業(yè)開(kāi)拓更多國(guó)內(nèi)旅游目的地，進(jìn)一步做好景區(qū)的品牌傳播。

文化和旅游部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政策宣傳落實(shí) 支持文化和旅游企業(yè)發(fā)展的通知》中指出，引導(dǎo)文化和旅游企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)疫情防控常態(tài)化條件下的市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，積極探索新發(fā)展模式，創(chuàng)新有效匹配市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，做好旅游目的地品牌推廣服務(wù)，以融合傳播滿足受眾需求，成為一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的課題。

一、從受眾關(guān)注點(diǎn)變化深度挖掘旅游目的地傳播內(nèi)容

在旅游目的地內(nèi)容推廣上，要結(jié)合疫情防控常態(tài)化下受眾關(guān)注點(diǎn)的變化做好調(diào)整。根據(jù)國(guó)雙數(shù)據(jù)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾在規(guī)劃旅游出行時(shí)，“安全”已經(jīng)成為首要考慮因素，有61.6%的受調(diào)查對(duì)象表示，目的地是否需要隔離、景區(qū)是否開(kāi)放、景區(qū)限流成為關(guān)注重點(diǎn)。這表明受眾目的地旅游選擇，已經(jīng)從疫情發(fā)生前的價(jià)格結(jié)合景區(qū)內(nèi)容，變?yōu)榇_保安全為核心的因素主導(dǎo)。因此，旅游目的地在融合傳播的內(nèi)容選擇上也要與此相適應(yīng)進(jìn)行規(guī)劃。

第一，在傳播內(nèi)容生產(chǎn)上，打造適合融合傳播的景區(qū)安全內(nèi)容產(chǎn)品，從而與受眾需求產(chǎn)生粘性。這包括及時(shí)、定期公布所在地防疫防控要求，景區(qū)的防疫防控措施及保障落實(shí)情況，交通、餐飲、購(gòu)物的安全場(chǎng)景等，從而消除受眾獲取信息的不對(duì)稱(chēng)，營(yíng)造安全旅游的整體形象。特別是針對(duì)受眾普遍關(guān)心的疫情下突發(fā)情況應(yīng)對(duì)，可以通過(guò)案例或者演練實(shí)景的演示，培養(yǎng)起消費(fèi)者的信任感。

第二，深化信息發(fā)布與線上預(yù)訂相結(jié)合。通過(guò)公眾號(hào)、小程序等，嵌入線上門(mén)票預(yù)訂、景區(qū)交通預(yù)訂、景區(qū)餐飲預(yù)約等涉及目的地游玩的相關(guān)功能，進(jìn)一步強(qiáng)化安全出行的形象。

第三，拓寬目的地安全旅游概念的相關(guān)邊界，如綠色概念、健康概念、休閑概念、小眾概念等，在宣傳推廣時(shí)，通過(guò)故事、圖片、視頻等形式輸出，深度挖掘景區(qū)內(nèi)容，尋找結(jié)合點(diǎn)。

二、從受眾接受習(xí)慣變化深度搭建旅游目的地傳播平臺(tái)

受眾接受習(xí)慣的變化，首先反映在接受形式的多樣化。除了推文、軟文、圖片宣傳這些傳統(tǒng)形式以外，視頻正在迅速普及。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%；其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

疫情防控常態(tài)化下，人們對(duì)視頻的使用進(jìn)一步得到擴(kuò)展。景區(qū)在做好目的地品牌推廣時(shí)也尤其需要圍繞視頻重構(gòu)生態(tài)。一方面，做好景區(qū)內(nèi)容的視頻化。除了常態(tài)的景區(qū)整體宣傳片以外，還可以結(jié)合景區(qū)內(nèi)容的局部進(jìn)行視頻展現(xiàn)，比如景區(qū)旅游線路展示、景區(qū)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、景區(qū)旅游人群的熱議等。例如中旅風(fēng)景（中旅投資旗下輸出管理業(yè)務(wù)全資子公司）針對(duì)國(guó)慶黃金周，發(fā)揮多家運(yùn)管景區(qū)遍布全國(guó)各地的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)長(zhǎng)、中、短視頻的結(jié)合，尤其是短視頻的大量推廣，對(duì)所屬旅游資源進(jìn)行了全方位的展示，對(duì)國(guó)慶期間旅游計(jì)劃提供參考，提高出行率和旅游目的地選擇關(guān)注度。另一方面，通過(guò)視頻展示推動(dòng)景區(qū)的數(shù)字化體驗(yàn)。將視頻與全景拍攝、VR展示等手段結(jié)合，打造線上3D景區(qū)、虛擬景區(qū)，豐富智慧景區(qū)的內(nèi)涵，給游客提供更多實(shí)時(shí)景區(qū)信息。

受眾接受習(xí)慣的變化，還反映在接受渠道的多樣化，包括視頻網(wǎng)站、新聞資訊、社交媒體、電視廣告等。因此，旅游目的地的融合傳播需要搭建立體傳播平臺(tái)。一方面，這種融合是多個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)的平臺(tái)整合，建立融合傳播矩陣。以景區(qū)官方網(wǎng)站為主體，自主申請(qǐng)其他新媒體平臺(tái)賬號(hào)例如微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)、小紅書(shū)賬號(hào)等，通過(guò)官方網(wǎng)站點(diǎn)播及其他平臺(tái)賬號(hào)推送結(jié)合的方式，切入到不同年齡段、職業(yè)、性別的網(wǎng)民群體中。比如小紅書(shū)，聚集了大量年輕用戶，尤其是24歲以下Z世代人群，平臺(tái)成為他們獲取旅游信息的一個(gè)重要渠道，消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)上面發(fā)布的旅游信息、攻略制訂出行計(jì)劃。另一方面，這種融合還是自有平臺(tái)與自媒體平臺(tái)的融合?？梢酝ㄟ^(guò)與大V號(hào)、B站UP主等合作，通過(guò)借助渠道推廣，從而實(shí)現(xiàn)從社交媒體流量到旅游流量的轉(zhuǎn)化，建立包括社交、視頻、電商、游戲、直播等平臺(tái)在內(nèi)的更廣泛的矩陣分發(fā)模式。

三、從受眾需求變化深度拓展旅游目的地場(chǎng)景傳播體驗(yàn)

旅游場(chǎng)景體驗(yàn)，正在成為當(dāng)前受眾需求的熱點(diǎn)。由此而來(lái)的沉浸式旅游體驗(yàn)，讓游客不僅“游”，而且更注重“玩”。2021年國(guó)慶假期，安仁古鎮(zhèn)公館老街街區(qū)推出了新打造的《小鎮(zhèn)時(shí)光·年代秀》，西安高新區(qū)嘉會(huì)坊、秦嶺國(guó)家植物園推出了系列主題活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋科技藝術(shù)、美食體驗(yàn)等“文旅+”各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)文旅消費(fèi)水平不斷提升。

因此，景區(qū)在進(jìn)行融合傳播時(shí)，要緊跟受眾需求的新變化、新趨勢(shì)，將傳播推廣切入各細(xì)分的場(chǎng)景中去。

這種場(chǎng)景傳播，首先是目的地景區(qū)不同應(yīng)用功能的場(chǎng)景傳播。比如前面提及的防疫防控安全場(chǎng)景傳播、消費(fèi)場(chǎng)景推介、餐飲場(chǎng)景介紹、旅游場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等，使受眾獲得足夠量的關(guān)于目的地景區(qū)的相關(guān)信息，從而便于進(jìn)行出行選擇。

場(chǎng)景傳播還是目的地景區(qū)不同主題內(nèi)容的場(chǎng)景打造。可以根據(jù)景區(qū)的內(nèi)容，按照健康休閑、綠色康養(yǎng)、自然風(fēng)光、歷史文化等，進(jìn)一步打造諸如懷舊場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景、活動(dòng)場(chǎng)景、匯演場(chǎng)景不同細(xì)分類(lèi)別的傳播主題進(jìn)行推廣。在形式上，可以采取抖音直播、網(wǎng)紅推介、無(wú)人機(jī)航拍等方式，將錄播、直播、圖片、文字有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)效果。

同時(shí)，傳播過(guò)程中還需要結(jié)合受眾用戶的使用場(chǎng)景進(jìn)行有效推廣。白天，用戶一般處于工作場(chǎng)景當(dāng)中，因此對(duì)于目的地旅游信息的需求往往是零散化和碎片化的，可以以短視頻推送為主。晚上，用戶一般處于家庭生活場(chǎng)景中，心態(tài)和環(huán)境較為安穩(wěn)，因此適宜推送較長(zhǎng)篇幅的長(zhǎng)視頻或者推文等。

目前，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正在逐步恢復(fù)當(dāng)中，目的地景區(qū)旅游面臨著新機(jī)遇，同時(shí)也需要根據(jù)新的市場(chǎng)形勢(shì)變化進(jìn)行調(diào)整。在品牌傳播中，景區(qū)通過(guò)將傳播內(nèi)容挖掘與傳播矩陣建立，及旅游場(chǎng)景打造有效結(jié)合，進(jìn)一步提升目的地旅游景區(qū)的品牌傳播能力，推送更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品效合一。（李耿暉 盛楊）

（作者單位： 惠州學(xué)院 校級(jí)課題“構(gòu)建產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)下的智慧文旅品牌模式研究”課題組 本文章為該課題相關(guān)成果，課題編號(hào)：2020JB003）