旅游規(guī)劃近幾年頗受詬病，認為旅游規(guī)劃不落地、沒有用，甚至將旅游規(guī)劃認定為文旅項目開發(fā)不成功、不盈利的主要因素。質疑本身并不可怕，作為一名旅游規(guī)劃從業(yè)者，不是不能接受質疑，而是認為一切質疑的出發(fā)點都要盡量客觀和理性，不能以偏概全，更不能因噎廢食。筆者并不否認，旅游規(guī)劃行業(yè)自身確實存在一些問題，如規(guī)劃質量差、研發(fā)基礎弱、創(chuàng)新缺乏動力等，這些都需要引起足夠重視，集聚行業(yè)智慧，共同探索解決之道。
被誤解的旅游規(guī)劃
以下，筆者就旅游規(guī)劃行業(yè)3個最典型的問題，逐一作出回應。
1.不是規(guī)劃不落地，而是不能將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個層面的規(guī)劃混為一談
一種觀點認為，旅游規(guī)劃“上不著天下不落地，業(yè)務寬泛而不精深”，這種觀點是犯了以偏概全的錯誤，因為不同類型的旅游規(guī)劃解決的問題是不一樣的。
總體規(guī)劃主要解決戰(zhàn)略層面的問題，解決的是思考力，不是執(zhí)行力。比如區(qū)域旅游總體規(guī)劃、五年發(fā)展規(guī)劃等，本身就是戰(zhàn)略性、前瞻性、綱領性的規(guī)劃，主要解決的是一個地區(qū)旅游發(fā)展的方向和思路。如果一開始方向就錯了，后期即使用戰(zhàn)術上的勤奮來彌補，可能都徒勞無功。對這一類規(guī)劃，如何評價落地與否，業(yè)內尚無標準，但規(guī)劃中提出的一個發(fā)展方向、一個形象口號或者一個創(chuàng)意被采納了，至少應該算部分落地。
詳細規(guī)劃主要解決戰(zhàn)術層面的問題，考慮的是具體怎么做、做成什么樣，包括控制性詳細規(guī)劃和修建性詳細規(guī)劃，還有實施方案、行動計劃等。這類規(guī)劃本身落地性就很強了，因為這類規(guī)劃的整個編制過程，就是與甲方、相關部門反復溝通交流并修正的過程，已經吸收了各方合理意見。如果這樣的規(guī)劃都不落地，筆者認為可能不只是規(guī)劃技術層面的問題了。造成規(guī)劃不落地的原因有很多，有領導思路調整的因素，有資金、土地等要素的制約，有開發(fā)商實力和能力的問題，有后期運營管理的問題，有規(guī)劃落地執(zhí)行人才缺乏的問題，也有決策失誤的問題等，要具體問題具體分析。
2.不是規(guī)劃無用，而是不好的規(guī)劃無用
業(yè)界一直有“規(guī)劃規(guī)劃全是鬼話，紙上畫畫，墻上掛掛”的論調，其實，不只旅游規(guī)劃遭此冷遇，其他領域的規(guī)劃也會碰到類似問題，比如城市規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑規(guī)劃等。筆者身為旅游規(guī)劃從業(yè)者，也深感無奈。
一個不好的規(guī)劃確實會帶來很多問題，但并不是說就不需要規(guī)劃了。沒有規(guī)劃，怎么知道發(fā)展方向、定位和路徑呢？
旅游規(guī)劃不能包治百病。旅游開發(fā)涉及面廣，牽扯部門也非常多，各方都希望將自己的意圖通過規(guī)劃體現出來。因此，旅游規(guī)劃往往被賦予更多責任，有些甲方巴不得通過一個規(guī)劃解決所有問題，地方政府想拿規(guī)劃來當綱領、藍圖，或者招商引資；投資方希望規(guī)劃可以帶來真金白銀；運營方想讓規(guī)劃成為一本運營管理指南……在此過程中，任何一方的需求沒有被滿足，規(guī)劃的作用都可能被質疑。
3.規(guī)劃本身不會導致項目失敗，而是規(guī)劃之后還有層出不窮的現實問題需要解決
旅游項目開發(fā)涉及策劃、選址、拿地、規(guī)劃、設計、建設、運營、融資等諸多環(huán)節(jié)，成功需要每個環(huán)節(jié)的團隊各盡其職，勁往一處使，形成強大合力，而不是出了問題互相推諉。打鐵還需自身硬，文旅行業(yè)的成長和健康發(fā)展，需要每一個環(huán)節(jié)都努力做好自己。
好項目是打磨出來的。以無錫拈花灣為例，2010年開始規(guī)劃設計，2016年1月正式開園，從一張白紙到聞名于世，個中艱辛，如人飲水，冷暖自知。在策劃環(huán)節(jié)，“拈花灣”這個名稱是從上百個名字里面選出來的，而“禪”文化更是經過了溯源、歸真、提煉、整合、創(chuàng)新、活化、延伸、演繹、趨同、推廣十大過程。在選址環(huán)節(jié)，拈花灣所處的無錫是長三角地理核心區(qū)，距5A級景區(qū)靈山僅10分鐘車程，位置極其優(yōu)越。在拿地環(huán)節(jié)，通過溝通，獲得了當地政府強大支持。在規(guī)劃環(huán)節(jié)，深度考證古籍并多次赴日本等地實地調研。在設計環(huán)節(jié)，更是追求細節(jié)的精致，比如無處不在的小沙彌、青苔、籬笆等，一事精致，足已動人。在運營環(huán)節(jié)，靈山景區(qū)多年的發(fā)展，積累了豐富的經驗。拈花灣的成功，是各個環(huán)節(jié)無數個優(yōu)秀團隊共同努力的結果，非一己之力而為，亦非一朝一夕之功。
文旅產業(yè)發(fā)展過程中，會遇到各種難題，比如經營難、融資難、轉型難、創(chuàng)新難等。萬達文旅、東方園林文旅、海航旅游、棕櫚股份、山水文園、新華聯文旅等以往的明星企業(yè)，近幾年都遇到各種難題。雖然國家和地方都在積極扶持旅游發(fā)展，但不能回避的是，大多數文旅項目投資大、回收慢，并且極易受政策、市場、自然災害和重大事件等因素的影響，比如今年的新冠疫情。項目開發(fā)失敗或者不盈利的原因實在太多了，旅游規(guī)劃不能當也當不起這個“背鍋俠”。
此外，做好旅游規(guī)劃更難。作為乙方，很難不受甲方思路影響，有些甲方想讓規(guī)劃按照自己的意愿做，有的甲方想讓一個規(guī)劃解決所有問題。許多規(guī)劃師遇到過這樣的事：“快快快，領導要來視察，一個星期出全套文本、圖集和說明書?！?“不要在乎費用，我只在乎效果，我就是要高大上！”“這個投資這么高，我們是財神爺嗎，這么多投資！”“這和我想的不一樣啊，我要的是沉穩(wěn)一點的啊，有文化內涵一點，就是那種，你懂吧，那種感覺？”甲方的反復無常，規(guī)劃師們已經習以為常。
變與不變
旅游規(guī)劃行業(yè)發(fā)展到今天，已經發(fā)生了翻天覆地的變化，甲方的需求也越來越多元化、具體化。當然，變化的世界自有其不變的規(guī)律，旅游規(guī)劃也不例外。下面簡單談“三個不變”和“三個變”。
1.三個不變
為客戶解決問題的初心不變。上到一個區(qū)域的旅游發(fā)展，下到一個文旅項目的開發(fā)，首先都要解決頂層設計的問題，都離不開專業(yè)的旅游規(guī)劃。旅游規(guī)劃從業(yè)者，只有不斷學習不斷提高，才有前途，只有真正為客戶解決問題，才有未來。
對規(guī)劃品質底線的堅守不變。劉德謙在《旅游規(guī)劃七議》一書中提出，旅游規(guī)劃的終極目的就是要把創(chuàng)造人民群眾的滿意作為旅游業(yè)發(fā)展的根本目的，就是要通過旅游來促進人的全面發(fā)展。要實現這個美好的目標，必須堅守品質這個底線，以匠心鑄造旅游規(guī)劃精品，更好地發(fā)揮旅游規(guī)劃對行業(yè)發(fā)展的引領作用。筆者始終堅信，沒有一個旅游規(guī)劃機構也沒有一個項目團隊，不想看到自己的規(guī)劃作品變成落地的精品。
行業(yè)健康良性發(fā)展的趨勢不變。旅游規(guī)劃界的競爭和洗牌一直在進行，但針對政策和市場環(huán)境變化，能快速做出正確的應對、轉型的旅游規(guī)劃機構將最終贏得市場，也將引領整個行業(yè)的健康發(fā)展。
2.三個變
角色轉變。過去，旅游規(guī)劃多數充當了參謀、軍師的角色，新時期，旅游規(guī)劃迫切需要一批懂投資、開發(fā)運營、市場營銷等操作層面的人才加入，而旅游規(guī)劃的角色也應該成為“軍師＋操盤手導師”的合體。
方向轉變。旅游規(guī)劃要從“教科書”式的規(guī)劃向“操作手冊”式的解決方案轉變。尤其是要與國土空間規(guī)劃充分對接，與生態(tài)保護紅線、永久基本農田、城鎮(zhèn)開發(fā)邊界三條控制線充分銜接，形成一張藍圖，使規(guī)劃真正可落地、可實施，并經得起時間檢驗。
能力轉變。新形勢下，旅游規(guī)劃機構的整體能力要提升，包括整合資源的能力、技術研發(fā)的能力、創(chuàng)新變革的能力等。尤其是要高度重視技術研發(fā)的能力，創(chuàng)造更多被市場認可的經典案例，努力提升旅游規(guī)劃行業(yè)的話語權。
務實與創(chuàng)新
旅游規(guī)劃行業(yè)如何健康、持續(xù)發(fā)展，是一個很大的課題。筆者在此拋磚引玉，談三點淺顯看法。
1.標準化——讓規(guī)劃評估更加合理
2019年5月，文化和旅游部發(fā)布了《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》，在規(guī)劃實施方面，提出由規(guī)劃編制單位組織開展規(guī)劃實施年度監(jiān)測分析、規(guī)劃實施中期評估和總結評估，積極引入第三方評估。該辦法的出臺，一定程度上能夠促進規(guī)劃工作的規(guī)范化和制度化，但其主要針對的是文化和旅游行政部門編制的中長期規(guī)劃，策劃、概念性規(guī)劃、詳細規(guī)劃并不在此范圍之內。實際操作中，對規(guī)劃實施的評估因為各方重視程度、經費等原因較難執(zhí)行。
筆者認為，對旅游規(guī)劃質量的評定還是需要出臺具體的標準。通過標準的制定，可以把行業(yè)內積淀下來的好的經驗進一步推廣，形成行業(yè)共識，從而提升整體質量。
2.數智化——讓規(guī)劃更加科學
數字技術已經廣泛應用于建筑設計領域和景觀規(guī)劃設計中，但在旅游規(guī)劃中的應用還比較少，旅游規(guī)劃也要與時俱進?，F在，數據的收集與分析變得更為重要，尤其要推動大數據分析技術、數字城市技術、數字設計技術、數字媒體技術等新技術在旅游規(guī)劃中的應用，促進旅游規(guī)劃手段革新，讓分析更加精準，讓成果更加落地，讓編制更加科學。同時，旅游規(guī)劃設計企業(yè)也要加快自身的數智化轉型升級進程。
3.鏈條化——讓規(guī)劃更加實用
旅游規(guī)劃行業(yè)發(fā)展不能固守傳統(tǒng)，要積極應對政策環(huán)境、市場環(huán)境和產業(yè)環(huán)境的變化，持續(xù)探索和變革。有實力的旅游規(guī)劃機構可以發(fā)揮平臺優(yōu)勢，鏈接上下游資源，為旅游規(guī)劃的實用性、落地性更好地保駕護航。外部環(huán)境的變化，也要求旅游規(guī)劃機構的業(yè)務范圍從規(guī)劃設計主導向多元業(yè)務延伸拓展，比如全域旅游的創(chuàng)建輔導、5A景區(qū)創(chuàng)建輔導、新媒體營銷與運營、文創(chuàng)產品設計等，這些都對旅游規(guī)劃機構的專業(yè)性和落地性提出了更高的要求。
坐而論道，不如起而行之！旅游規(guī)劃從藍圖到現實，還需要持續(xù)的探索和實踐，需要多方的推動和努力。沒有激流就稱不上勇進，沒有山峰則談不上攀登。所有文旅人應該團結起來，實干、篤定、前行，以創(chuàng)新驅動變革，推動中國旅游規(guī)劃行業(yè)的健康發(fā)展，為中國旅游業(yè)的轉型升級貢獻力量。